Перегляди є, реакцій немає: як тепер оцінювати якість Telegram-каналу

Перегляди ростуть, а емодзі ні

Візьмімо два умовні канали. Під постом першого 100 000 переглядів і 1 000 реакцій. Під постом другого 10 000 переглядів і ті самі 1 000 реакцій. Цифри я вигадав для прикладу, але сама картина знайома кожному, хто хоч раз купував рекламу в Telegram.

Перший канал хочеться назвати мертвим: співвідношення переглядів і реакцій 1%, реагує один читач зі ста. Другий виглядає живим: реагує кожен десятий. Але що, як у першому люди просто прочитали, запам'ятали, переслали колезі й перейшли за посиланням? Просто не натиснули сердечко.

Свіжий приклад. Допис каналу teleLakel про знайдену в бета-версії стрічку News, з якого почалася вся історія з новою вкладкою, на 23 жовтня мав 15,6 тисячі переглядів і 7 реакцій. За «класичною» логікою це провал. Насправді на нього послалися Telegram Info, Highload і ми теж.

Чому підписники не реагують на пости

Мені здається, що реакцій під постами стає менше. Даних, які б доводили падіння реакцій по всьому Telegram, я не знайшов, тож це спостереження, а не статистика. Але пояснень у мене кілька, і жодне не потребує мертвої аудиторії.

Каналів забагато. Людина підписана на десятки каналів, і кожен із них хоче уваги щодня. Стрічку непрочитаного розгрібають, як пошту в понеділок: швидко, по діагоналі, без емоцій.

Читати і реагувати — різні дії. Новину про курс валют чи відключення світла читають, щоб знати. Ставити під нею емодзі дивно, та й навіщо.

Реакції налаштовує канал. Адміністратори самі вирішують, чи вмикати реакції і які емодзі дозволити. Якщо під серйозним аналітичним постом доступні лише «вогник» і «клоун», мовчання читача зрозуміле.

Цінна дія відбувається поза постом. Пересилання в робочий чат, збережене посилання, покупка через тиждень — нічого з цього під постом не видно.

Перегляди і реакції — не одне й те саме

Що рахує лічильник переглядів

Значок з оком — не кількість унікальних людей. Telegram прямо пише, що цифри приблизні: месенджер не хоче вести облік усього, що ви бачили, тож приблизно через 4 дні «забуває» ваш перегляд і порахує вас знову, якщо ви повернетеся до допису. До того ж у загальне число входять перегляди пересланих копій.

Звідси два практичні наслідки. Пост, який переслали в кілька великих чатів, може мати переглядів більше, ніж у каналу підписників. А тижневий пост завжди матиме більше переглядів, ніж вчорашній, тож порівнювати можна лише пости приблизно однакового віку.

Що показують реакції

Реакція — найдешевший сигнал: один дотик, без тексту. Вона добре показує емоцію, гірше — інтерес і майже не показує намір. Тому велике охоплення цілком уживається з низькою часткою реакцій: новини, довідкові пости й рекламні добірки читають, але не «лайкають». Мем, емоційна колонка чи пост із проханням «ставте 🔥, якщо хочете продовження» отримають більше реакцій за менших переглядів.

ER, ERR і ERR24: що означають метрики Telegram-каналу

Тут починається найбільша плутанина, бо однакові абревіатури в різних сервісах означають різне. Сам Telegram у вбудованій статистиці каналу таких назв не використовує. Він показує середні перегляди, пересилання й реакції на пост за період, частку підписників з увімкненими сповіщеннями, графіки джерел переглядів і нових підписників. ERR і ER рахують уже сторонні аналітичні сервіси, кожен за своєю формулою.

Візьмемо методику TGStat, одного з найвідоміших сервісів аналітики Telegram-каналів:

• ERR = середні перегляди одного поста за останні 30 днів ÷ кількість підписників × 100%. Показує, яка частка підписників у середньому бачить пости.
• ERR24 = середні перегляди поста за перші 24 години ÷ кількість підписників × 100%. TGStat рахує його лише для каналів, де понад 300 підписників, і без переглядів із репостів в інші канали. Саме ERR24 найближчий до того, що купує рекламодавець: скільки людей побачить пост, поки він свіжий.
• ER = усі взаємодії з постом (пересилання, реакції, коментарі) ÷ перегляди × 100%.

Умовний приклад: у каналу 20 000 підписників, пост у середньому набирає 6 000 переглядів, із них 4 000 за першу добу, і отримує 60 взаємодій. Тоді ERR = 30%, ERR24 = 20%, ER = 1%.

А тепер пастка. У класичному SMM абревіатура ERR часто означає engagement rate by reach: взаємодії ÷ охоплення. Так його, наприклад, рахує Hootsuite. Тобто «ERR 5%» у звіті SMM-агенції і «ERR 5%» у TGStat — дві різні метрики. Перед тим як порівнювати канали, варто спитати, хто рахував і що стоїть у знаменнику.

Чому один відсоток не описує канал

Високий ERR каже лише, що підписники бачать пости. Він нічого не каже про те, чи це ті підписники, які вам потрібні. Низький ER не означає, що аудиторія мертва: див. новини про курс валют. Високий ER може означати просто вдалий мем або... накручені реакції. Кожна метрика відповідає на одне вузьке питання, і жодна не відповідає на головне: чи принесе цей канал результат саме вам.

Як перевірити Telegram-канал перед рекламою

Це не підручник із закупівлі, а мінімум, без якого гроші краще не переказувати.

1. Порівнюйте пости однакового віку. Дивіться на перегляди за 24 або 48 годин, а не на загальне число під давнім постом.
2. Дивіться на динаміку, а не на піки. Один вірусний пост прикрашає статистику, але рекламний пост навряд чи стане таким самим. Корисніше подивитися, як змінювалися середні перегляди за кілька тижнів чи місяців.
3. Звіряйте тему з аудиторією. Канал про криптовалюту з чудовими метриками погано продаватиме дитячі книжки.
4. Оцінюйте сигнали в комплексі. Пересилання, коментарі, реакції. Пересилання часто цінніші за емодзі: людина вирішила, що це варто показати комусь іще.
5. Просіть дані, а не обіцянки. Скриншот вбудованої статистики каналу: звідки приходять перегляди і яка частка підписників не вимкнула сповіщення. Канал, де сповіщення вимкнула майже вся аудиторія, живе за рахунок тих, хто сам відкриває непрочитане. Додайте результати попередніх інтеграцій, якщо автор готовий ними поділитися. І обов'язково власне посилання з UTM-мітками для вашого поста, щоб переходи порахувала ваша аналітика, а не адміністратор.
6. Шукайте аномалії. Підозру викликають однакові перегляди під усіма постами, різкі стрибки підписників без реклами чи згадок в інших каналах, перегляди, що вистрілюють у перші хвилини, а потім завмирають, однотипні коментарі. Це ще не доказ накрутки переглядів чи підписників, але привід поставити запитання.

І головне: охоплення — це не ефективність реклами. Перегляди не гарантують реакцій, реакції не гарантують переходів, переходи не гарантують покупок. Тому однакова кількість реакцій у двох каналах не робить їхні розміщення однаково цінними. Тисяча реакцій від аудиторії, яка ніколи у вас не купить, коштує менше за двадцять заявок від тих, хто купить. Недарма навіть Google Ads довелося окремо вчити відрізняти якісні ліди від просто заповнених форм.

Telegram News і For You: можливий поворот до стрічки

Тепер про те, з чого я почав. У бета-версії Telegram для macOS знайшли вкладку News з двома розділами: Added для стрічки з вибраних каналів і For You з добіркою за інтересами. Що саме там знайшли і в якому статусі функція, ми розповіли в окремій новині.

Причин розробки Telegram не пояснює, тож далі моя гіпотеза. Персональна стрічка — логічна відповідь на ту саму втому від підписок: замість того щоб гортати сорок каналів по черзі, людина отримує один потік. Якщо For You колись почне показувати пости з каналів, на які людина не підписана, правила зміняться. Охоплення залежатиме не лише від кількості підписників, а й від того, наскільки пост релевантний читачеві й наскільки його любить алгоритм. Як саме працюватиме відбір і чи враховуватиме він реакції, поки не знає ніхто поза Telegram.

Тоді класичний ERR може стати слабким прогнозом охоплення. Схожий зсув уже видно в пошуку, де AI-відповіді в Google змінюють, скільки кліків доходить до сайтів. Коли між автором і читачем з'являється алгоритм, старі метрики доводиться переписувати.

Як зрозуміти, що Telegram-канал живий

Я для себе відповідаю так: живий канал — той, який читають, до якого повертаються, який пересилають і за посиланнями з якого переходять. Емодзі під постом — приємний, але найслабший із цих сигналів.

Якщо люди читають ваш канал щодня, а сердечка ставлять раз на місяць, можливо, з каналом усе гаразд. Просто вони прийшли по інформацію, а не по емоції.