Meta розвиває AI-рекламу і покупки прямо в чатах: що вже працює, а що лише тестують

6 жовтня на Advertising Week New York Meta представила черговий пакет ШІ-інструментів для рекламодавців. Загальний напрямок зрозумілий: кампанії можна буде вести розмовою з асистентом, креативи генерувати з наявних фото, а купувати товари — не виходячи з чату.

Але в анонсі змішано функції в дуже різному стані. Частина вже доступна всім, частина лише «починає тестуватися», а частина з'явиться «до кінця року» або «цієї осені». Нижче — розбір за першоджерелами Meta і Shopify станом на 17 жовтня 2026 року.

Коротко: статус кожної функції

Асистент у Ads Manager

Meta AI business assistant уже працює всередині Ads Manager і допомагає планувати, налаштовувати й аналізувати кампанії. Meta стверджує, що рекламодавці, які приймають його рекомендації, зазвичай отримують на 5 % більше конверсій за тієї самої вартості конверсії. Як саме це виміряно, Meta не розкриває, тож цифру варто сприймати як заяву компанії.

Що змінилося:

• Аналіз креативів. В асистента інтегровано інсайти з Ads Creative Studio: що спрацювало в креативах, тепер можна враховувати там, де вирішується стратегія кампанії.
• Пам'ять про бізнес. Асистент пам'ятає попередні розмови: що ви пробували минулого кварталу, сезонність, озвучені цілі. Можливість імпортувати стратегію, тон і брендгайди з інших ШІ-інструментів поки тестується.
• Дії розмовою. Meta «починає тестувати» можливість спланувати й створити кампанію, згенерувати зображення й тексти, змінити таргетинг чи бюджет простим запитом. Обіцяно перегляд, підтвердження і контроль того, що передається асистенту. Це ще не загальнодоступна функція.
• Заплановані завдання. Тестуються регулярні дії: моніторинг результатів, щотижневі зведення, нагадування перевірити бюджети.

Ads MCP server: реклама в чужих AI-інструментах

Для великих рекламодавців, агентств і розробників Meta розвиває ads MCP server. Це сервер за протоколом Model Context Protocol на адресі mcp.facebook.com/ads, через який AI-агент (наприклад, у Claude чи іншому сумісному клієнті) може працювати з рекламним акаунтом: отримувати звіти, створювати й редагувати кампанії, групи і оголошення, керувати каталогами, запускати A/B-тести, дивитися журнал змін.

У липні Meta відкрила сервер для будь-якого розробника з власним застосунком Meta. Агентствам і партнерам, які керують чужими акаунтами, потрібна перевірка застосунку і розширений доступ до дозволу ads_mcp_management. Обмеження для агентів задаються правилами: наприклад, дати доступ лише на читання статистики без права змінювати бюджети. Тепер ці правила можна налаштовувати й через Marketing API для багатьох акаунтів одразу.

На Advertising Week Meta додала:

• завантаження креативів, перегляд того, як оголошення виглядатиме у Facebook та Instagram, і детальніший аналіз результатів;
• чернетки: те, що підготував агент, з'являється в Ads Manager як чернетка. Людина й агент можуть працювати над однією кампанією і публікувати її з будь-якого боку;
• кожна дія агента обмежена дозволами, які встановив рекламодавець, і потребує явного підтвердження перед запуском.

Сервер уже вбудували в свої продукти AdManage.ai, Birch, Blip, Databricks, Innovid, Kochava, Perplexity, Reportei, Snowflake і Triple Whale.

Генерація відео

Meta пояснює увагу до відео тим, що на нього припадає понад 60 % часу, який люди проводять у Facebook та Instagram.

• Advantage+ creative: генерація відео з наявних статичних матеріалів тепер загальнодоступна.
• Ads Creative Studio: нові відеоконцепції та варіації, редагування «гачка» на початку, звуку, тривалості, накладених текстів і субтитрів, фінальної сцени.
• Каталожна реклама: перетворення фото товарів на відео в масштабі — лише для відібраних учасників бети, в Advantage+ creative та Commerce Manager.

Цієї осені Meta також розширює рекомендації товарів: система аналізує зображення, текст і цільову сторінку оголошення, визначає товар і пропонує додати інші товари з колекції або бестселери.

Покупки прямо в розмові

Найамбітніша частина анонсу — оплата без виходу з чату. Meta пише, що люди дедалі частіше обирають товари в розмовах із Meta AI, персональним агентом Muse і Meta Business Agent, і хоче, щоб там же можна було й купити.

Meta Business Agent у Messenger + Shopify. Meta Business Agent — ШІ-агент, який відповідає клієнтам бізнесу й продає в WhatsApp, Messenger та Instagram. У червні Meta почала розгортати його глобально з безкоштовним стартом і пізнішими платними тарифами. Тепер разом із Shopify тестується пряма оплата в Messenger: людина розпитує агента бренду про товар і одразу його купує.

Meta AI. Цієї осені Meta почне тестувати пряму оплату в Meta AI з Adyen, PayPal, Shopify і Stripe, щоб бізнеси могли продавати товари, які асистент показує в розмові.

Muse. У персональному агенті Muse до наявних способів оплати Link by Stripe і Shop Pay додається гаманець PayPal. Сам Muse Meta запустила 8 вересня і розгортає лише в США.

Що каже Shopify

Довідка Shopify про продаж через Meta уточнює важливі обмеження прямої оплати:

• продавець має продавати клієнтам у США, Канаді або Мексиці, і пряму оплату бачать лише покупці з цих країн;
• пряма оплата вмикається за замовчуванням для відповідних магазинів, її можна вимкнути, і тоді покупця перенаправлять на сайт;
• комісії Shopify за продаж через пряму оплату в Meta немає, платите лише стандартну плату за обробку платежів;
• не підтримуються підписки, набори, товари з персоналізацією, B2B-товари, самовивіз і локальна доставка;
• Google Analytics і власні пікселі в цьому сценарії не спрацьовують, передаються лише серверні події початку й завершення оформлення.

Останній пункт важливий для аналітики: продажі з чатів будуть видні в Shopify, але не в звичних звітах вебаналітики.

Що це означає для українських рекламодавців

Доступно вже зараз і стосується всіх:

• асистент у Ads Manager з аналізом креативів і пам'яттю. Регіональних обмежень Meta в анонсі не називає, але конкретний набір функцій у вашому акаунті може відрізнятися;
• генерація відео зі статичних матеріалів в Advantage+ creative;
• Customer Lifecycle Strategy — можна прямо позначити, що кампанія має шукати нових клієнтів, і отримати рекомендації щодо виключення наявних;
• ads MCP server для розробників і агентств, які будують власні інструменти аналітики чи автоматизації.

Поки не стосується України:

• пряма оплата в Messenger через Shopify і в Meta AI — тести з покупцями зі США, Канади та Мексики;
• Muse — лише в США.

Практичні кроки для українського бізнесу:

1. Протестуйте генерацію відео з фото в Advantage+ creative на одній кампанії і порівняйте з власними креативами. Перевіряйте кожне відео: як і будь-яка генерація, вона може спотворити товар.
2. Не автоматизуйте бюджети наосліп. Коли розмовне керування кампаніями стане доступним, почніть із режиму підтвердження кожної дії. Для MCP-агентів — лише доступ на читання, доки не перевірите, що агент робить саме те, що потрібно.
3. Готуйте дані про товари. Покупки в чатах спираються на каталог. Актуальні ціни, наявність, правила повернення й доставки знадобляться, коли такі функції дійдуть до інших країн.
4. Стежте за аналітикою. Якщо частина продажів з часом переїде в чати, звичні пікселі цих покупок не побачать.

Висновок

Meta, як і Google, будує рекламу, де ШІ бере на себе дедалі більше: від аналізу кампаній до оформлення замовлення. Схожий напрямок ми бачили в Google з Universal Cart і генерацією креативів в Asset Studio. Але між сценою Advertising Week і робочим інструментом в українському акаунті є відстань. Значна частина анонсованого поки в тестах, а покупки в чатах обмежені Північною Америкою.

Для українських магазинів уже зараз варто впорядкувати товарні дані, і це перетинається з порадами щодо AI-пошуку, які Microsoft зібрала у посібнику про AEO і GEO.