Google Ads навчився відрізняти якісні ліди у формах: що це змінює для реклами

У лід-формах Google Ads з'явилася можливість позначати, які заявки вважати цільовими. Під час створення запитання з варіантами відповіді рекламодавець ставить позначку біля тих відповідей, що свідчать про цільового клієнта. Якщо людина обирає таку відповідь, заявка автоматично отримує статус кваліфікованого ліда.

Нову опцію 15–16 жовтня помітили фахівці з контекстної реклами: про неї написали PPC News Feed і Search Engine Roundtable. У довідці Google функція описана на окремій сторінці «Кваліфікаційні відповіді в лід-формах».

Спершу про те, чим це не є

Search Engine Roundtable назвав функцію lead scoring, тобто «оцінювання лідів». Це трохи вводить в оману. Google не аналізує заявку за допомогою ШІ й не ставить їй бал. Логіка проста: якщо обрано відповідь, яку рекламодавець позначив як кваліфікаційну, заявка отримує позначку «кваліфікований». Критерії повністю задаєте ви.

Як це працює

За довідкою Google:

1. Під час створення або редагування лід-форми для пошукової кампанії ви додаєте запитання з варіантами відповіді: зі списку, який пропонує Google, або власне. Наприклад, «Яка модель вас цікавить?».
2. Позначаєте одну чи кілька відповідей як кваліфікаційні. За даними Search Engine Roundtable, біля кожного варіанта з'явився окремий прапорець, а варіантів у запитанні може бути до 12.
3. Коли людина надсилає форму з кваліфікаційною відповіддю, заявка автоматично позначається як кваліфікований лід.
4. У даних, які ви отримуєте через CSV, вебхук або API, у кожної заявки з'являється поле зі стадією ліда (Lead stage).
5. Коли таке запитання працює в активній кампанії, Google автоматично додає дію-конверсію «Lead form – Response qualified (Google-hosted)» до цілі «Кваліфікований лід».

Шлях в інтерфейсі, за PPC News Feed: «Ресурси → Лід-форма → Створити лід-форму → Власні запитання».

Обмеження

• Лише пошукові кампанії. Самі лід-форми працюють і в Performance Max, але кваліфікаційні відповіді, за довідкою, — тільки в пошуку.
• Запитання обов'язкове. Кваліфікаційне запитання не можна зробити необов'язковим. Це додатковий крок для користувача, тож частина людей може не заповнити форму до кінця.
• Старі форми доведеться змінити. Якщо у формі немає кваліфікаційного запитання, його треба додати, а в деяких випадках — створити нову форму. Зміни у формі можуть відправити її на повторну перевірку, і на цей час кампанії зупиняються.
• Відповідь — це самооцінка користувача. Google фіксує те, що людина обрала, а не перевіряє, чи це правда. Якщо формулювання підказує «правильну» відповідь, позначка «кваліфікований» мало що означатиме.

Кількість проти якості заявок

У лід-форм Google і раніше був перемикач оптимізації: «Більше заявок» (за замовчуванням) і «Більш кваліфіковані». За довідкою, другий варіант використовує форму з більшою кількістю кроків, тому заявок зазвичай менше, але людей, які їх залишили, бізнес цікавить більше.

Кваліфікаційні відповіді працюють інакше: вони не змінюють вигляд форми, а дають змогу розділити вже отримані заявки на цільові й решту. Обидва інструменти можна поєднувати.

Саме тут з'являється практична цінність. Коли кампанія оптимізується на «будь-яку заявку», алгоритм ставок вважає однаково успішними і заявку від великого клієнта, і заявку від того, хто просто цікавився ціною. Окрема конверсія для кваліфікованих лідів дає змогу рахувати й порівнювати вартість саме цільової заявки. Чи використовуватиме її стратегія ставок, залежить від налаштувань цілей у вашій кампанії. Варто перевірити, чи ціль «Кваліфікований лід» до неї додана.

Приклад

Умовний приклад, а не кейс реальної компанії. Компанія встановлює сонячні електростанції й рекламується в пошуку з лід-формою. Запитання: «Де плануєте встановлення?»

• приватний будинок — кваліфікаційна;
• комерційне приміщення — кваліфікаційна;
• квартира в багатоквартирному будинку — не кваліфікаційна;
• поки просто дізнаюся ціни — не кваліфікаційна.

Тепер у звітах видно, скільки заявок прийшло від власників будинків і бізнесу, а скільки від людей, яким компанія, найімовірніше, нічого не встановить. Якщо одна кампанія дає вдвічі більше заявок, але майже всі вони «квартирні», її вартість за заявку може виглядати привабливо, а вартість за цільову заявку — ні.

Зверніть увагу: варіант «поки просто дізнаюся ціни» дає людині чесний спосіб відповісти. Без нього частина таких користувачів обере «приватний будинок» просто тому, що це перший варіант.

Кому це підходить

Корисно, якщо:

• у вас є чіткий критерій цільового клієнта, який можна сформулювати як запитання з варіантами: тип об'єкта, бюджет, строки, регіон, розмір компанії;
• частка нецільових заявок помітна, і відділ продажів витрачає на них час;
• заявок достатньо, щоб розділення на дві групи давало статистично осмислені цифри.

Мало що змінить, якщо заявок одиниці на місяць або всі вони однаково цільові.

Для реальної оцінки якості кваліфікаційні відповіді не замінюють зворотного зв'язку з CRM, тобто даних про те, хто з лідів справді став клієнтом. Але це дешевий перший фільтр, який працює одразу в інтерфейсі Google Ads.

Що з Україною

Google Ads працює в Україні, а лід-форми, за довідкою, доступні «відповідним вимогам рекламодавцям у підтримуваних країнах». Переліку цих країн Google на сторінці не наводить. Також потрібні історія дотримання рекламних правил, тематика, для якої лід-форми дозволені, і посилання на політику конфіденційності, яке показується у формі. Чи доступні лід-форми й кваліфікаційні відповіді у вашому акаунті, найпростіше перевірити в інтерфейсі під час створення ресурсу.

Ще одна деталь для українських рекламодавців: у багатьох випадках до рахунків Google Ads додається ПДВ 20 %. Кому саме і за яких умов, ми розбирали в матеріалі про «податок на Google».