AI-відповіді в Google і трафік сайтів: що насправді показують дослідження

Відколи Google почав показувати над результатами пошуку згенеровані відповіді (AI Overviews), власники сайтів обмінюються графіками падіння трафіку, а заголовки повторюють цифри «мінус 34 %», «мінус 58 %», «кліків удвічі менше». Ці цифри справжні, але отримані різними методами й описують різні речі. Якщо їх змішувати, легко дійти висновків, яких дані не підтримують.

Нижче — три дослідження, на які найчастіше посилаються: що саме в кожному виміряли, які в нього обмеження, і що з цього випливає для українського сайту чи бізнесу.

Pew Research: поведінка реальних користувачів

Pew Research Center у дослідженні від 22 липня 2025 року подивився не на позиції сайтів, а на поведінку людей.

Метод. 900 дорослих американців встановили застосунок, який фіксував їхній перегляд сторінок. Pew проаналізував усі їхні пошуки в Google за березень 2025 року — 68 879 унікальних запитів. Самі сторінки видачі зібрали пізніше, з 7 по 17 квітня 2025 року, і перевірили, чи була на них AI-відповідь. Наступну дію користувача визначали за наступною відвіданою адресою.

Результати:

• AI-відповідь з'явилася в 18 % усіх пошуків;
• коли вона була, користувачі переходили за звичайним результатом пошуку у 8 % випадків; без неї — у 15 %;
• за посиланнями всередині самої AI-відповіді переходили лише в 1 % випадків;
• після сторінки з AI-відповіддю користувачі завершували сесію в 26 % випадків, після сторінки без неї — у 16 %.

Pew також показав, які запити частіше отримують AI-відповідь: лише 8 % запитів з одного-двох слів, 53 % запитів з десяти і більше слів, 60 % запитань, що починаються з «хто», «що», «коли», «чому».

Обмеження. Це лише користувачі в США і лише Google. Дані охоплюють березень 2025 року, тобто першу хвилю AI Overviews. Дослідження вимірює поведінку на сторінці пошуку, а не трафік конкретних сайтів.

Ahrefs: клікабельність першої позиції

Ahrefs у лютому 2026 року оновив своє дослідження і отримав цифру, яку найчастіше цитують: −58 %.

Метод. 300 тисяч ключових слів з бази Ahrefs: 150 тисяч, для яких показується AI Overview, і 150 тисяч інформаційних запитів без нього. Дані — агреговані з Google Search Console, лише десктоп. Порівнювали грудень 2023 року (до AI Overviews) і грудень 2025 року.

Результати. Середній CTR першої позиції:

Цифра «−58 %» отримана не прямим порівнянням стовпців. Ahrefs спрогнозував, яким був би CTR запитів з AI Overview у грудні 2025 року без нього (3,7 %, за трендом запитів без AI Overview), і порівняв із фактичними 1,6 %. Нижчі позиції теж втрачають, але менше: за даними Ahrefs, друга позиція — близько 51 %, десята — близько 19 %.

Обмеження. Це кореляція, а не доведений причинний зв'язок, і сам Ahrefs формулює висновки обережно. Варто звернути увагу на першу таблицю: навіть без AI Overview CTR першої позиції за два роки впав майже вдвічі. Отже, на кліки тиснуть і інші елементи видачі, а не лише AI-відповіді. Дані охоплюють тільки десктоп.

Seer Interactive: динаміка, і не лише вниз

Seer Interactive у квітні 2026 року опублікував третю версію свого дослідження, і воно найцікавіше саме динамікою.

Метод. 53 бренди-клієнти агентства, 5,47 млн унікальних запитів, 2,43 млрд органічних і майже 297 млн рекламних показів. Фактичні дані — з січня 2025 по лютий 2026 року. Інформаційні, комерційні й транзакційні запити.

Результати:

• органічний CTR на запитах з AI Overview опустився до 1,31 % у грудні 2025 року і піднявся до 2,36 % у лютому 2026 року. Це помітне відновлення, але не повернення до рівня запитів без AI Overview (3,82 % у лютому 2026 року);
• сторінки брендів, які AI-відповідь цитує, отримували більше кліків, ніж сторінки на тій самій видачі, які вона не цитує, — так було в кожному місяці 2025 року;
• AI Overview з'являвся приблизно на 36 % інформаційних запитів, 8 % комерційних і 5 % транзакційних.

Обмеження, які називають самі автори. Це кореляція: бренди з вищим авторитетом частіше потрапляють у цитування, тому «цитування дає кліки» може бути наслідком, а не причиною. Статус AI Overview для запиту — знімок останнього стану видачі, застосований до всіх місяців. Вибірка — клієнти одного агентства, і в деяких сегментах на результат сильно впливають один-два великі акаунти.

Що відповідає Google

Google з висновками сторонніх досліджень не погоджується. У дописі від 6 серпня 2025 року керівниця пошуку Ліз Рід написала, що загальний обсяг органічних кліків із пошуку на сайти «відносно стабільний» рік до року. За її словами, Google навіть надсилає трохи більше «якісних» кліків — тих, після яких користувач не повертається одразу до пошуку. Звіти про різке падіння трафіку компанія пояснює хибною методологією, поодинокими прикладами або змінами, що почалися ще до запуску AI-функцій.

Головна слабкість цієї позиції в тому, що Google не наводить жодних цифр. Твердження «відносно стабільний» неможливо перевірити, а сторонні дослідження, хоч і мають обмеження, хоча б розкривають свою методологію.

Де дослідження збігаються

Три дослідження вимірюють різне: поведінку користувачів (Pew), CTR першої позиції на десктопі (Ahrefs) і CTR портфеля брендів (Seer). Проте напрям у всіх однаковий:

1. Коли AI-відповідь є, кліків на звичайні результати менше. Масштаб залежить від методу, але різниця стабільно помітна.
2. Найбільше ризикують інформаційні запити. Довгі запитання з «що», «як», «чому» значно частіше отримують AI-відповідь, ніж короткі чи комерційні запити.
3. Посилання всередині AI-відповіді не компенсують втрат. За Pew, переходів за ними — 1 % візитів. За Seer, цитування корелює з вищим CTR, але не повертає рівня запитів без AI Overview.

Чого ми не знаємо про Україну

20 травня 2025 року Google оголосив, що AI Overviews доступні в понад 200 країнах і територіях та понад 40 мовами. Окремо Україну чи українську мову в тому дописі не названо, але українські медіа повідомили про запуск функції українською в Україні в ті самі дні. Однак жодне з наведених досліджень не вимірювало українську видачу. Pew досліджував лише США, а Ahrefs і Seer не виділяють окремо українські запити чи українську мову.

Тому переносити «−58 %» на український сайт некоректно. Частка запитів з AI-відповіддю, її довжина і кількість джерел для україномовних запитів можуть суттєво відрізнятися від англомовних. Публічних даних про це на момент підготовки матеріалу немає.

Що з цього випливає на практиці

Ці висновки — інтерпретація даних, а не результат окремого експерименту.

• Рахуйте власні дані, а не чужі середні. У Search Console порівняйте CTR для інформаційних запитів (запитання, довгі формулювання) і для брендових та комерційних запитів за періоди до і після травня 2025 року. Різниця між цими групами скаже про ваш сайт більше, ніж будь-яке глобальне дослідження.
• Розділяйте падіння CTR і падіння кліків. У даних Seer є показовий приклад: з вересня на жовтень 2025 року органічні кліки брендів, яких цитувала AI-відповідь, майже не змінилися (близько 398 і 400 тисяч), а покази зросли з 15,8 до 33,1 млн. CTR упав через більший знаменник, а не через втрату кліків. Перш ніж бити на сполох, подивіться абсолютні кліки.
• Оцінюйте вразливість контенту. Короткі довідкові відповіді на прості запитання найлегше замінити згенерованим абзацом. Матеріали з власними даними, детальними інструкціями, порівняннями й думкою експерта замінити складніше. Це не гарантія, а оцінка ризику.
• Не будуйте стратегію на «потраплянні в цитування». Кореляцію між цитуванням і кліками Seer описує як кореляцію: незрозуміло, чи цитування приносить кліки, чи сильні бренди просто отримують і те, і інше.

Найчесніший висновок на сьогодні: AI-відповіді зменшують кількість кліків на звичайні результати, особливо для інформаційних запитів, але точний масштаб залежить від ніші, мови, типу запитів і способу вимірювання. Для конкретного сайту відповідь дають лише його власні дані.